Самое время становиться ОФИЦИАЛЬНЫМ ДИЛЕРОМ по продаже автомобилей с пробегом

13 апреля 11:15 2015 by Александр Перепелов

В настоящий момент общая макроэкономическая ситуация в нашей стране привела к тому, что в автомобильном бизнесе наступают тяжелейшие времена. Ведь ситуация на рынке продаж новых автомобилей становится все более угрожающей.

В этой связи встает острейший вопрос, что же делать с существующими шоу-румами, площадями и специалистами? На наш взгляд, есть два пути:

1. Стать дилером другой марки. Но это, на наш взгляд, не самая эффективная стратегия, т.к. практически все марки потеряли в продажах, и становиться еще одним игроком на падающем рынке, проводя немалые инвестиции для соответствия стандартам другого бренда, очень рискованный вариант, который не только сможет принести прибыль, ну а с бóльшей вероятностью сгенерирует дополнительные убытки.
2. Стать официальным дилером по продаже автомобилей с пробегом. Да, вы правильно прочитали, и здесь нет никакой опечатки, именно ОФИЦИАЛЬНЫМ ДИЛЕРОМ по продаже автомобилей с пробегом. Под этим мы понимаем, что продажи автомобилей с пробегом должны НИЧЕМ не отличаться от продажи новых автомобилей. Тот же уровень подготовки, те же стандарты демонстрации, тот же уровень компетентности и профессионализма сотрудников. И, даже если данный бизнес уже существует в вашей компании, то именно сейчас самое время начать поднимать его на новый системный уровень. И это для многих компаний может стать той «палочкой-выручалочкой», которая позволит выжить в это непростое время.

Далее я приведу пять аргументов в пользу развития бизнеса по продаже автомобилей с пробегом на новом системном уровне:

• При правильном подходе, четко построенной системе и профессиональной работе доходность на автомобилях с пробегом в настоящий момент в РАЗЫ выше, чем на новых автомобилях.
• Рынок продаж автомобилей с пробегом по итогам 2014 г. в два раза больше рынка продаж новых автомобилей. На 90% продажи автомобилей с пробегом находятся в частном секторе и во власти НЕофициальных дилеров. Но доверие клиентов при покупке автомобиля с пробегом именно официальным дилерам растет изо дня в день. В этой связи вполне возможен рост продаж через официальных дилеров даже в данных макроэкономических условиях. И наш прогноз, что лидеры в продажах автомобилей с пробегом  этот рост покажут по итогам 2015 г.
• У этого бизнеса нет импортера, который будет требовать выполнения жестких стандартов архитектуры. Следовательно, можно данный бизнес начать очень оперативно и с разумными затратами.
• Правильная работа по системе Trade-In позволит минимизировать потери при продаже новых автомобилей. Ведь правильно и эффективно работающая услуга обмена является мощнейшим (и в настоящий момент самым доступным) финансовым инструментом, своего рода катализатором, который позволит продавать больше новых автомобилей.
• Если мы говорим о высоких стандартах работы с автомобилями с пробегом, то их следует тщательно готовить к продаже. А это позволит дать существенную прибавку в объемах работы таким подразделениям, как сервис и отдел запасных частей.

Камнем преткновения для развития бизнеса по продаже автомобилей с пробегом очень часто является самые простые вещи. Перечислю три основные, которые по нашему опыту, наиболее часто встречаются:

1. Руководители компаний не осознают всей важности и значимости данного бизнеса. Т.е. руководители не хотят «заморачиваться» серьезным развитием этого направления. Он часто вроде и есть в ДЦ, но о развитии, контроле и хоть каком-то анализе эффективности на практике не ведется даже речи. А там, где нет контроля, там часто возникает «бизнес в бизнесе». И люди, которые занимаются «личным» бизнесом, не заинтересованы, чтобы он становился эффективным или хоть сколько-нибудь прозрачным.
2. Данный бизнес является «падчерицей» во многих автомобильных компаниях. Любые ресурсы, такие как площади, люди, финансы и пр., достаются по остаточному принципу. Мы очень часто слышим подобные мысли, «ведь это же автомобили с пробегом» – это норма. Но для нас и для лидеров нашего рынка в автомобилях с пробегом нормой является то, что это такое же важное и полноценное направление со своим бизнес-планом, утверждённой штатной структурой, четкими и ясными задачами и построенной системой для эффективной работы. В нашей компании есть одна из самых любимых шуток, в которой немало сарказма: «В бизнесе автомобилей с пробегом – с пробегом только автомобиль, а все остальное: подготовка автомобилей; место, где они демонстрируются; профессионализм и внешний вид сотрудников – все это «без пробега»».
3. Существует страх неизвестности. И этот страх выражается в следующих вопросах: Что делать? Когда делать? Зачем делать? А чего ни в коем случае не делать? Это наверно, самая большая проблема, которая требует наибольших усилий и времени для решения. Данный бизнес достаточно молод, по сравнению с Европой или Америкой, методологии именно российского опыта практически нет, многие специалисты – самоучки. Да, в настоящий момент есть несколько достойных специалистов высокого уровня знаний  и компетенций, кто достаточно глубоко и системно может мыслить в этом бизнесе, но их можно пересчитать по пальцам на двух руках. И это очень малое количество на нашу огромную страну. Остальные специалисты, может, и хотели что-то изменить, но, к сожалению, изначально в их опыте не всегда заложены «правильные» базовые принципы, а изменения – это тяжелейшая работа, которую не всегда хочется делать. А если нет ни внутренней, ни внешней мотивации, то чаще всего работа стоит на месте.

Но меня очень радует тенденция, что некоторые компании и холдинги выделили данное направление в одно из приоритетных и серьезно вкладывают ресурсы в его развитие. Также стоит упомянуть заслуги и небольшого числа представительств (импортеров), которые не на словах и лозунгах, а на деле развивают и стандартизируют бизнес по продаже автомобилей с пробегом в своих дилерских сетях. Разрабатывают стандарты, проводят обучения и коучинги, либо своими силами, либо привлекая профессионалов в этом бизнесе, некоторые даже субсидируют данные направления. Это, на мой взгляд, очень позитивные изменения, которые, как показывает практика, именно в кризисные времена происходят быстрее и эффективнее и в итоге дадут максимальный эффект.

Дальше я очень коротко хочу поделиться двумя примерами реализации данных идей на практике, к развитию которых мы имеем непосредственное отношение, чтобы не быть «махровым» теоретиком и привести факты, как говорится, «из первых рук».  И эти примеры не про московские компании или компании из городов-миллиоников. На мой взгляд, наибольший потенциал развития у компаний, которые расположены в относительно небольших городах. Почему так, я объясню позже. Чтобы не превращать эту статью в рекламную публикацию, я не буду называть ни города, ни компании, а просто назову их «Компания А» и «Компания Г».

Итак, «Компания А», расположенная в  столице области одного из субъектов РФ с численностью населения около 500 тыс. чел.  Бизнес по продаже автомобилей с пробегом существовал около семи лет в группе компаний (ГК), но ключевое слово в этом предложении «существовал», и продавали они не автомобили с пробегом, а скорее все ж бэушные машины.

Ситуация, как говорится, классическая, встречающаяся в подавляющем количестве компаний вне зависимости от их географического расположения. Но около трех лет тому назад руководство приняло решение развивать бизнес, согласно описанной выше стратегии – т.е. стать ОФИЦИАЛЬНЫМ ДИЛЕРОМ по продаже автомобилей с пробегом во всех смыслах.

За первый год совместными усилиями было создано отдельное бизнес направление в ГК, со всеми атрибутами: отдельный шоу-рум, ничем не отличающийся от шоу-румов по продаже новых автомобилей; обученный и мотивированный персонал, который профессионально занимается приемом и продажей только автомобилей с пробегом; отдельный бюджет; свой бренд; маркетинг, который позиционирует данную компанию, как продавцов автомобилей с пробегом высокого качества с достойным уровнем обслуживания.

Запуская все в таком формате, я слышал много опасений, что придется продавать автомобили дорого, а клиенты хотят дешево, а в низких ценах залог успеха. А если будем продавать дорого, то клиенты точно  поедут за авто с пробегом в Москву (до которой менее 200 км), где выбор больше и цены ниже.

Но мне удалось убедить собственника, что такой формат имеет право на жизнь.

Итогом трехлетней работы является продажа более 2400 автомобилей с пробегом и безоговорочное лидерство в регионе по всем показателям. Притом, что автомобили с пробегом чаще продаются дороже, чем у конкурентов, и прилично дороже, чем в Москве. И здесь нет никакого чуда, просто у такого формата в регионах практически не существует конкуренции. Большинство компаний и салонов «торгует» ценой, занижая оценки при приеме и давая скидки при продаже. Ведь так проще, да и отсутствие сервиса также можно этим объяснить. А как только появляется компания с высоким уровнем обслуживания и качественным товаром, прося за это справедливо бóльшую стоимость, то немалая часть клиентов начинает с удовольствием этим пользоваться, платя немого больше денег.

Мы все очень быстро привыкаем к хорошему и все меньше и меньше хотим покупать дешевые некачественные вещи и получать плохое обслуживание. Ну и, подведя итог произошедшего в «Компании А», хочу отметить, что в ГК входит в настоящий момент пять различных марок автомобилей иностранного производства. По итогам 2014 г. подразделение по автомобилям с пробегом занимает уже второе место по количеству продаж.  Прогноз на 2015, что данное подразделение выйдет на первое место по итогам года. И динамика января-февраля 2015 данный прогноз подтверждает.

Второй пример, про «Компанию Г», которая находится более чем в 1000 км от нашей столицы. Это тоже столица субъекта РФ с численностью около 400 тыс. чел. Данная компания возникла чуть более двух лет назад, благодаря энтузиазму нескольких активных менеджеров, которые работали в автобизнесе у официальных дилеров, но никогда непосредственно не занимались продажей автомобилей с пробегом.

Они приняли решение сделать что-то свое. Нашли площадку, деньги, привлекли несколько автомобилей на комиссию и, понимая, что это такой же серьезный и полноценный бизнес, с самого начала построили свою стратегию на качестве работы и «правильном» маркетинге.

Когда мы познакомились с данной компанией в середине 2014 года, на площадке у них было уже 130 автомобилей с пробегом. И это была самая большая площадка городе, т.е. они за такой короткий срок стали лидерами в регионе. Да, к этому моменту были проблемы роста, которые выражались в низкой оборачиваемости и невысокой доходности. Но это все было скорректировано нашими совместными усилиями, что позволило прилично улучшить все финансовые показатели в кратчайшие сроки.

При этом в городе есть дилеры многих марок, но они, обладая большим потенциалом в первую очередь в приеме автомобилей с пробегом, добровольно отдали кусок такого «сладкого пирога». При этом «Компания Г» пытается наладить взаимоотношения с различными дилерами, предлагая им варианты сотрудничества, организовывая и проводя для них за свой счет конференции по автомобилям с пробегом. Но получается парадоксальная ситуация: большинство дилеров ни сами не развивают данное направление, ни готовы участвовать в партнерской программе с данной компанией. И причины здесь все те же, что я указал ранее в данной статье.

Что же объединяет эти две такие разные компании, начиная от расположения и заканчивая статусом (одна компания является официальным дилером нескольких марок, другая — независимый игрок на автомобильном рынке)?

Почему я поставил две эти компании в один ряд? Их объединяет одно очень важное обстоятельство. Они выбрали своей стратегией стать ОФИЦИАЛЬНЫМ ДИЛЕРОМ ПО ПРОДАЖЕ АВТОМОБИЛЕЙ С ПРОБЕГОМ ВО ВСЕХ СМЫСЛАХ.

И эта стратегия позволила в самые кратчайшие сроки стать лидерами данного направления в своих регионах. Здесь также важно отметить, что одной стратегии мало, ведь за историями их успеха стоит ежедневная напряженная и эффективная работа каждого сотрудника.

Ну, и в заключение позволю задать не совсем удобный вопрос: сколько еще марок должно уйти с нашего рынка и сколько официальных дилеров должны обанкротиться, чтобы подавляющее большинство компаний осознали важность и значимость данного бизнеса и стали, наконец-то, ОФИЦИАЛЬНЫМИ ДИЛЕРАМИ ПО РАБОТЕ С АВТОМОБИЛЯМИ С ПРОБЕГОМ? Очень надеюсь, что 2015 г. станет переломным в сознании и в действиях, ведь в ближайшие 10-15 лет данный бизнес у дилеров, при правильных действиях, будет гарантировано расти. Вне зависимости от роста или спада экономики. Я в этом уверен на все 100%.

• Согласно официальным данным Комитета автопроизводителей АЕБ, февраль 2015 г. ознаменовался падением уровня продаж на 37,9% (падение за январь-февраль составило 32,1% к подобному периоду прошлого года). Дальнейшие прогнозы также не утешительные. Комментирует Йорг Шрайбер, Председатель Комитета автопроизводителей АЕБ: «Сейчас автомобильный рынок входит в фазу резкого замедления, и февраль – только начало этого замедления. Все сходятся на том, что несколько следующих месяцев будут очень тяжелыми, и что продажи еще не достигли своего дна. Хорошие макроэкономические новости, такие как стабилизация рубля, дают надежду на улучшение ситуации в отдаленной перспективе. Однако до того момента участникам рынка понадобится терпение и выдержка».
• Скоропостижное решение концерна GM об уходе марок Opel и Chevrolet с российского рынка. Вот, что на эту тему написано на сайте РОАД: «В развитие дилерских центров данных марок за последние 15 лет вложены десятки миллиардов рублей – средств российских частных инвесторов. В дилерской сети этих марок занято около 25 тысяч человек – квалифицированных менеджеров и технических специалистов. В результате решения концерна GM, большинство из этих дилерских центров будут закрыты, их персонал пополнит число безработных».

            И это не предел, динамика падения продаж некоторых марок имеет просто угрожающие показатели, и вслед за Opel с российского рынка могут уйти Suzuki, Cherry, Citroen, Peugeot и Honda. Также не стоит забывать о том, что уже покинули наш рынок такие марки, как Seat и SsangYong.