Volvo не везло с рекламой. Ни креатива, ни юмора, ни оригинальности. В основном все серенько, средненько, «как у всех». На самом деле Volvo не везло в ином – отсутствии шведов. Их слишком мало и на все подразделения фирмы не хватило. Поэтому судьбой Volvo во всем мире и дома в Швеции занимаются голландцы, норвежцы, англичане и прочие финны с немцами. Не патриоты, не фанаты, а клерки за зарплату.
Единственный серьезный успех в рекламе Volvo случился в связи с выходом на рынок модели 850Т5. В британском журнале Autocar появилась картинка Volvo с наглой и весьма остроумной подписью: «Porsche будет здесь через 0.3 сек».
Начиная с модели 850 шведы решили, что теперь у них не автомобиль для пенсионера, того самого, которого во всем мире дразнят «Volvo driver», а машина для молодого и динамичного богача.
Первым делом ему сформировали портрет: 35 лет, состоятелен, иногда женат. Затем он стал появляться в отчетах. Согласно статистике, основная часть покупателей Volvo внезапно помолодела, разбогатела и женилась. После чего Volvo пошла с молотка. Сначала ее купил Ford, затем позорный китайский Geely.
И все это на фоне безликой рекламы. На дилерских конференциях лучезарные клерки рассказывали о стратегии единого подхода: реклама Volvo во всем мире должна быть одинаковой. Это приводило, например, к тому, что арабским шейхам показывали по телевизору ролики с лыжниками, что их сильно озадачивало.
Китайские хозяева Volvo с приобретением разбирались долго. Они получили букет наследственных болезней и первое время не могли прийти в себя от удивительных открытий. Особенно вдохновила китайцев схема продажи: ради выполнения плана дилер шел на приписки («желтил» машины), рисуя в итоговой ведомости мертвые души, зато получал грандиозный бонус в несколько миллионов долларов, после чего по-тихому сбывал эти машины ниже закупочной цены, нанося ущерб производству и репутации.
Наведя относительный порядок в продажах, китайцы взялись за маркетинг и объявили на будущий 2015 год новую стратегию «Volvo Way to Market».
Суть затеи в том, что Volvo разрушит стереотипы и начнет играть по своим правилам. А люди, естественно, оценят и потянутся. Старший вице-президент по маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов Volvo Cars бельгиец Ален Виссер: «В этом нет никакого высокомерия, и мы не хотим сказать, что мы лучше других. Но мы уверены в себе, и мы хотим показать, что мы – другие, поэтому наши методы присутствия на рынках должны быть иными».
Первым делом, Volvo перестанет гастролировать по всем автосалонам, ограничившись тремя международными выставками: Женева, Шанхай/Пекин, Детройт.
Грандиозные автосалоны в Париже, Франкфурте, Нью-Йорке и т.п. отвергнуты. Но все это не от бедности. Денег на маркетинг будет ассигновано больше прежнего. А вместо выставок клиентов станут знакомить с автомобильными достижениями на регате Volvo Ocean Race. Не потому, что теперь Volvo отчаливает от автомобилей и уходит в море, а потому, что «Это один из наиболее состязательных, справедливых и чистых примеров слияния человека с природой»…
Во-вторых, Volvo будут продавать через интернет.
На днях фирме посчастливилось получить заказы на 1927 новейших ХС90, на которые люди клюнули не глядя, из чего следует, что стратегия верна и все остальные покупатели по миру охотно купят дорогую машину, даже не взглянув на нее. У Volvo отныне будет лучший в мире сайт с самым гениальным конфигуратором. На сегодня конфигураторы есть у всех и любой желающий может набрать себе опций на все деньги. А у Volvo все будет иначе: на сайте клиент сможет набрать себе опций на все деньги… Из чего следует, что за тему опять взялись бессовестные гастарбайтеры из соседних стран, продолжающие обманывать доверчивых шведов.
В-третьих, все дилерские центры в приказном порядке будут оформлены в едином стиле, как это изначально сложилось в России.
Но не в остальном мире, где автомобилями торгуют в сараях. Персонал обновленных и унифицированных дилерских центров пройдет обучение, после чего в салонах… напитки начнут наливать в стаканы, произведенные в Швеции, по углам возникнет ощутимый запах Скандинавии, а кормить (оставшихся на ночь?) клиентов будут блюдами скандинавской кухни… Арабов – свининой, а индусов – говядиной?
В-четвертых, в момент покупки клиента познакомят с личным механиком. Весь гарантийный период ему можно будет звонить по телефону и спрашивать «как дела».
А что с провалом в рекламе, беспомощным кративом, вялыми макетами, странными слоганами, нелепыми попытками научить клиентов шведскому языку, слабыми роликами? «Принимая стратегию “Volvo Way to Market”, мы вовсе не планируем отказаться от всех используемых концепций маркетинга, – говорит г-н Виссер. – Многие из них очень важны». Иными словами, здесь все останется по-прежнему…
На первом этапе бренд предложит российским покупателям полноприводный купе-кроссовер Knewstar 001, который уже доступен для… Read More
Автомобиль уже доступен у дилеров, и покупатели могут воспользоваться программой «Семейный Автомобиль», а также другими… Read More
"Что до цены на сам Lyric, то здесь кроется приятный сюрприз"... Read More
Всем Suzuki по «Комплексной проверке» Read More
FAW сообщает об особенностях эксплуатации роботизированных коробок передач Read More
Компания намерена использовать новый филиал для расширения своего присутствия не только в Германии, но и… Read More
Комментарии
Таки самый длинный пост в уходящем году. Браво.
Нельзя ли попросить так держать и в следующем?