В России опять умер испанский SEAT

17 ноября 17:00 2014 by Сергей Асланян

В России опять умер испанский SEAT. Буддисты и кошки знают, что у них двенадцать жизней (реинкарнаций), что позволяет смотреть на смерть без особого содрогания. SEAT, судя по всему, обладает сопоставимым подходом. Он умер уже в четвертый раз и не особо огорчился.

Все четыре раза диагноз был одинаковым. На языке бизнеса это называется «несоответствие масштабов бренда к рынку», медики упрощают до «недостаточной жизнеспособности», воспитанные клиенты констатируют «много хотели, мало получили», простаки конкретизируют – «идиоты!».

Все четыре раза SEAT ошибался в цене, но наиболее показательно это произошло два года тому назад, при четвертой реинкарнации. Когда в 2012 году VW Group Rus объявил о запуске SEAT в нашей стране и предложил соискателям примериться к роли дилера, рынок воспринял идею с одобрением и начал всерьез готовиться к партнерству. Но смущал один вопрос – позиционирования марки в общей табели концерна.

По русскому разумению у SEAT в России имидж равен нулю, за ним нет истории, нет многолетних отношений, нет лояльной аудитории, зато есть три предыдущих провала (1996, 2003 и 2006), поэтому его положение должно быть на ступеньку ниже Skoda. Эту позицию надлежало подкрепить привлекательной ценой и политикой продвижения, основанной на народности марки, т.е. SEAT должен был занять давно освободившуюся нишу самого VW, ставшего антинародным. Серьезные русские игроки, готовые ввязаться в партнерство с испанцами, оценивая нелогичный модельный ряд и общее уныние от автомобилей, предлагали бренду продержаться несколько лет на низких ценах, чрезвычайной лояльности к клиентам, постепенно занять долю на рынке, а через пару поколений покупателей, т.е. через шесть-восемь лет, начать работу над статусом с неизбежным и достаточно логичным ростом цен.

Ни немцы в российском офисе VW Group, ни сами испанцы не согласились, что они никто и звать их никак и сыграли в Ипполит Матвеича, отказавшего Остапу Бендеру выпрашивать милостыню: «Никогда Воробьянинов не протягивал руки». На что Остап сурово констатировал: «Так протянешь ноги, старый дурак».

Как только SEAT объявил о четвертом пришествии в Россию и обозначил себя выше Skoda, интерес к нему пропал, перспектив не осталось и все заинтересованное автомобильное сообщество принялось ожидать скорую гибель, принимая ставки. Самые оптимистичные определили цикл жизни SEAT в России в три года, пессимисты оценивали жизнеспособность в один год, в чем тоже не сильно ошиблись, поскольку трупный запах обозначился как раз на этом отрезке времени. В результате SEAT продержался два года.

Этот короткий период был отмечен одной попыткой поддержать покупателей бесплатным эвакуатором в гарантийный период, плохими ценами, бессовестным сервисом и позорным провалом офиса SEAT Russia в общении с клиентом.

Достоянием общественности стал эпизод с нашей покупательницей, поехавшей зимой на своем SEAT в Европу. Там ее машина посетила дилера в Берлине, где корявые немцы неловкими руками машину сломали. Выполнив все процедуры, предписанные SEAT Russia в рамках заявленной международной гарантии, клиентка добралась до дома, где ей было отказано в ремонте, извинениях, компенсации, а когда проблема достигла офиса SEAT Russia на нее было оказано давление и вылито несколько ушатов грязи и вранья.

Примечательно, что в официальном дилерском сервисе к машине даже не подошли. Иначе при первом же осмотре стало ясно, что никакой проблемы с ней нет, и возникшее недоразумение устраняется одним поворотом гаечного ключа. Но ни сервис, ни офис SEAT Russia не пожелали разбираться и предпочли объяснить прессе, что клиентка виновата сама, ведет себя плохо, позволяет лишнее, а за то, что она пожаловалась журналистам, с ней и подавно не считают нужным разговаривать.

Продолжая короткую традицию непрофессионального общения с прессой и безграмотного PR, SEAT объяснил причину четвертой смерти: «Прекращение продаж объясняется снижением спроса на недорогие автомобили…». Учитывая результаты удачи более умных брендов, спрос на недорогие автомобили (до которых SEAT никогда не опускался) сохраняется. Четвертая реинкарнация ни к чему не привела…

А кто следующий? FIAT!