Сергей Асланян: Добрый вечер. Мастер-класс по организации бизнеса в сфере продаж автомобилей с пробегом. Вы знаете одного из моих самых любимых гостей Александра Перепелова. Он многократно приходил к нам и как генеральный директор фирмы HeadMadeLab, рассказывал о различных подводных камнях в деле продажи своего автомобиля, покупки своего автомобиля.
Многие из вас, понимая, что это специалист высочайшего класса, предположили, что на самом деле он очень серьезный практик и где-то у него есть свой собственный магазин, который занимается секонд-хендом. Ко мне было столько обращений, просили адресочек, чтобы приехать к дяде Саше и по хорошему продать машину и по хорошему ее купить. На самом деле ничего подобного. Александр Перепелов занимается тем, что он организует это бизнес. Он тот самый консультант, та самая голова, на которую, как принято, охотиться в нашей стране, чтобы этот бизнес поставить, тем более понять, что в действительности продажа подержанных автомобилей, это именно бизнес, а не привычная нам помойка, на которой один спекулирует, а другой – является жертвой. Ничего подобного.
Так вот, Александр Перепелов, как человек интеллектуальный, на самом деле себе на жизнь зарабатывает тем, что дает полезные советы. Он читает лекции, и вот этот самый мастер-класс, который он сегодня проведет у нас бесплатно, как правило, и является предметом его интеллектуальной собственности, хорошо оплачиваемой заказчиками. Нам с вами повезло. Мы будем слушать с вами Александра Перепелова, потому что у нас с вами в автомобилях есть радиоприемник. При этом мастер-класс сопровождается наглядной агитацией, пособиями и слайд-шоу. Поэтому, с одной стороны, вы уже можете наслаждаться обликом Александра Перепелова и краем глаза смотреть, как выглядит это слайд-шоу у меня на сайте, либо здесь, в онлайн, совмещать все это приятное в одно большое полезное. Саш, здравствуй.
Александр Перепелов: Добрый вечер, Сергей. Добрый вечер, радиослушатели.
С. Асланян: Учитель, молви.
А. Перепелов: Да, у нас получается не совсем обычный формат. Мастер-класс по радио – это что-то новое и, наверное, я также могу сказать, что это заслуга Сергея, который эту идею развил и превратил в то, что мы сделаем. Приступим, наверное.
С. Асланян: Я единственный ученик перед твоими очами.
А. Перепелов: Отлично. Тогда давайте потихоньку начнем. Совсем немного скажу о нашей компании. Компания HeadMadeLab – по-русски говоря, это сделано умом. Как мы считаем, да, так оно и есть, это новый стандарт консалтинга в сфере бизнеса автомобиля с пробегом. Это тренинги, коучинги, стартапы, аудиты. То есть, любая задача, будь то дилера или компания, которая хочет заниматься или не заниматься развитием бизнеса автомобилей с пробегом. Я думаю, что мы будем полезны в том или ином качестве.
С. Асланян: То есть, те, кто захочет попробовать, нас сегодня послушают, начнут, потом поймут, что без Саши не справляются и найдут Александра Перепелова, и услышат то же самое, но уже лично.
А. Перепелов: Это будет их решением. Мы открыты, мы не прячемся, мы для этого и находимся. Для развития цивилизованного бизнеса автомобилей с пробегом.
С. Асланян: Чтобы все-таки это было не на обочине из рук в руки, а чтобы это было со всеми признаками нормального человеческого отношения и реального продукта, за который отвечают.
А. Перепелов: Да, потому что мы очень часто говорим о том, что многие дилеры занимаются этим бизнесом. Я достаточно подробно разбираю на наших встречах, на тренингах, на встречах с собственниками о том, что мы все как дилеры занимаемся этим бизнесом и держим аж целых шесть процентов рынка. Вот так мы развиваемся, вот настолько мы представлены на рынке. При том, что это очень мало.
С. Асланян: У нас вторичный рынок в 1,5-2 раза превышает первичный. Если мы на первичном умудряемся продавать 2-2,5 миллиона, то на вторичном обычно от 4 до 7.
А. Перепелов: В этом году цифра примерно 5,2 миллиона. Но это по оценкам. Около пяти – рынок автомобилей с пробегом.
С. Асланян: То есть, практически в два раза больше, чем первичная продажа.
А. Перепелов: Да. Перейдем все-таки к конкретике, потому что времени у нас не много. Тот материал, который я буду давать, где-то на два дня. Я постарался из этих двух дней выжать самые-самые вкусные кусочки. Это материал для сознания: «зачем», «почему» и, может быть, совсем немножко «как». Потому что последнее, это работа даже не на два дня, а на несколько недель, месяца и годы для того, чтобы бизнес развивался. Бизнес автомобиля с пробегом от новых отличается одной простой вещью. У нас, к сожалению, или, к счастью, нет завода, который производит автомобили с пробегом. Правильно?
С. Асланян: Повезло.
А. Перепелов: То есть, мы захотели продать какой-то новый автомобиль, произвели его на заводе, привезли и продали. С автомобилем с пробегом так не получается. Их где-то нужно брать. А где их нужно брать? Существуют разные источники. Например, человек приехал покупать новый автомобиль. Он же до этого на чем-то ездил. Значит, эту машину у него можно забрать по системе Trade In – по обмену автомобиля.
Компания, которая занимается продажей, где еще может взять машину? Может поставить на комиссию. Сергей правильно говорил, что мы уже обсуждали все плюсы и минусы всех систем, какие только бывают. Также компания может выкупить у кого-то автомобиль. То бишь, человек сдает машину, получает деньги и уезжает.
Еще достаточно недавно была популярна такая услуга, как привоз автомобиля из-за рубежа: из Америки, Германии, Японии. До сих пор такие машины возят, но случаев все меньше, меньше и меньше. Это становятся все более единичные сделки. Из всех этих источников получения автомобиля, на мой взгляд, самый потенциально интересный, самый вкусный, как говорится, и там, где меньше всего конкуренция, — это обмен автомобилей.
Для того чтобы получить автомобиль с пробегом, нам не нужно бегать, проводить какие-то невероятные маркетинговые акции, давать какую-то рекламу. Эти люди каждый день приезжают в салон покупать новые автомобили.
С. Асланян: И среди них есть процент тех, кто не собирался менять.
А. Перепелов: Среди них, как показывает практика, есть большинство людей, которые в конечном итоге не меняют.
С. Асланян: Уходят.
А. Перепелов: Уходят. И давайте я покажу наглядно, как это происходит. Как мы это не замечаем. Потому что сейчас происходит следующая ситуация. Этот год – не растущий. В том году мы не выросли в продаже новых автомобилей, и по прогнозам в этом году не будет роста.
С. Асланян: Это мягко сказано.
А. Перепелов: Давайте назовем это мягкой рецессией в продаже новых автомобилей. Меня сейчас умиляет позиция многих директоров, собственников и даже многих компаний, которые говорят, что сейчас самое главное и самое важное, это сосредоточиться на продаже новых автомобилей.
С. Асланян: А что им еще остается делать? Над ним стоит представительство, которое бьет его по голове и говорит: «Если ты мне план не выполнишь, я тебе такое!». И это «такое» его разорит.
А. Перепелов: Я его прекрасно понимаю и мы сосредотачиваемся. Но рынок сейчас имеет 2,8, и что бы мы ни делали, он в 5 не превратится.
С. Асланян: Абсолютно. Тем более что падения у нас никчемные, бесполезные. АЕБ в начале года аккуратно сказал, что пара процентов, а мудрый Бо Андерссен сказал, что 20. Падение рынка новых автомобилей 20 процентов.
А. Перепелов: Как бы оно ни было, оно – падение. Потому что все хотят развиваться. У всех планы развития. Все хотят продавать больше, больше и больше.
С. Асланян: Да. Все были построены ради того, чтобы продавать новые автомобили. И тут появляешься ты и говоришь, что они не успели заметить того, что продажа подержанных автомобилей – это весомая часть бизнеса.
А. Перепелов: Даже больше скажу. Мало того, что она весомая часть вообще бизнеса, она при правильной работе является еще и катализатором, генератором продаж новых автомобилей.
С. Асланян: Побудительный мотив в том, чтобы избавиться от старых, и купить новые?
А. Перепелов: Конечно. Когда удобно. Мы чуть-чуть забегаем, но давайте постепенно разбираться. Мы тут закинули интриги, а теперь давайте в них разберемся. Что же такое вот это затасканное слово Trade In? Все говорят – Тырдын. Вот у вас Тырдын есть? Тырдын есть. А бизнеса – нет. Ну, это детали, что называется.
Это не хрестоматийное определение, потому что литературы по этому понятию нет. Это мы сами для себя определили, что Trade In, в первую очередь, услуга. Это услуга обмена клиентского автомобиля или нескольких автомобилей. Да, и такие случаи бывают. Например, у человека есть парк автомобилей и эти машины тоже должны находиться в обороте. Например, обмен или нескольких автомобилей на новый автомобиль, либо на другой автомобиль с пробегом, с возможной доплатой. А еще это является одним из способов оплаты, в том числе, и нового автомобиля. Сейчас я хочу проиллюстрировать, и этот слайд называется «Как мы больше не продаем новые автомобили».
На мой взгляд, это очень актуально именно сейчас, когда продажи новых автомобилей, как мы уже отметили, замедляются. На самом деле, приходя в салон большинство клиентов покупает новый автомобиль или происходит какое-то другое действие по своей сути.
С. Асланян: Как правило, покупает. Пришел, чтобы купить.
А. Перепелов: Но этот человек ходил пешком до этого или ездил только на метро? В большинстве случаев у него в той или иной степени какой-то автомобиль был. Справедливое утверждение?
С. Асланян: Процентов на 95.
А. Перепелов: Мы продаем новый автомобиль, мы нацеливаем. Наша задача состоит в том, чтобы продать ему новый автомобиль. А ему на самом деле что нужно? Ему нужен удобный способ замены его автомобиля на новый. Справедливое утверждение?
С. Асланян: Да.
А. Перепелов: Что мы делаем с изношенной обувью?
С. Асланян: Выбрасываем.
А. Перепелов: Или есть такой замечательный способ, называется «на дачу», у кого она есть. С автомобилями с пробегом такое не происходит. У нас «на дачу» нет всех тех машин, на которых мы ездили. То есть, мы их продаем. Мы получаем следующий разрыв.
Мы пытаемся продать новый автомобиль, а человеку нужно предложить решение более широкое, ему нужно предложить вариант обмена. И если у нас этого нет, то происходит что: приходит покупатель, говорит, что купит машину, но у него нет денег, поскольку ему надо свою продать. А ему говорят: да, продавай, как только будут деньги, вот у меня есть специальное предложение, и человек уходит. Предположим, где-то как-то продает свой автомобиль и получает деньги. Он что, бежит сразу к вам в салон?
С. Асланян: Скорее всего, уже нет.
А. Перепелов: У него уже есть деньги. Его отпустило. Он смотрит на других конкурентов. Он едет мимо другого салона, заезжает и не дай Бог у него оказались в кармане эти деньги.
С. Асланян: Если его сразу не приковали к дилерскому центру, второй раз заполучить его не получится.
А. Перепелов: Крайне сложно. Не будем утверждать этого, но крайне сложно.
С. Асланян: Но у него должна быть внутренняя мотивация.
А. Перепелов: Да, он должен одержимо хотеть.
С. Асланян: И здесь еще чисто психологический момент. Из практики моего общения с аудиторией.
Огромное количество людей не хочет продавать свою машину в силу привычки, и они говорят, что не могут накопить на новую, но и не собираюсь продавать старую. Потому, что она его не подводила, ей всего лишь 10 лет, я ее поставлю возле забора и буду кататься по выходным. О том, что машина после этого умрет при нерегулярной эксплуатации и наличии второй в семье, они не задумываются. Поэтому задача менеджера работать уже не только на себя, но и на отдел Trade In.
А. Перепелов: В том числе не для того, чтобы у отдела Trade In все было хорошо, а для того, чтобы он продавал новые автомобили.
С. Асланян: Комплекс услуг.
А. Перепелов: Совершенно верно. Человек имеет деньги, идет смотрит конкурентов. А если он приходит домой и говорит: «Дорогая, я продал автомобиль». На что дорогая ему и говорит, что нужна новая кухня и надо съездить на Бали.
С. Асланян: И поехали.
А. Перепелов: И купили, и поехали. Даже если все эти подводные камни мы обошли, и клиент все-таки сказал, что все равно пойдет покупать ту машину, какую мне месяц назад показывал менеджер. Приходит в салон, а менеджер говорит, что акция закончилась, машина продана, и через три месяца у нас будут такие же и еще лучше. Что человек будет делать три месяца? Ходить пешком? Опять покупает какую-то другую машину. На каждом этапе мы теряем продажи новых автомобилей. И я никак не могу понять, почему дилерские предприятия этого никак не могут осознать.
С. Асланян: Потому что генеральный директор занят борьбой с представительством, а не земными проблемами своего бытия.
А. Перепелов: В том числе.
С. Асланян: Потому что менеджер на самом деле редко бывает самостоятельной единицей, самостоятельным бойцом. Он исполняет приказ. А приказ у него корявый.
А. Перепелов: Безусловно.
Поэтому если мы на дилерском предприятии не предлагаем ему комфортный вариант обмена, не ждем, когда он захочет, а именно не предлагаем, то я однозначно утверждаю, что мы не продаем 10-15, а может и 20 процентов новых автомобилей. То бишь, бизнес по продаже автомобилей с пробегом – это отличный катализатор для продажи новых машин.
С. Асланян: То есть, ты предлагаешь на самом деле переформатировать причину обращений человека в салон. Он приходит не только для того и не столько для того, чтобы купить новую, сколько, в первую очередь, добыть денег на ее покупку методом продажи старой.
А. Перепелов: В том числе. Он на самом деле приходит менять машину. Мы сосредотачиваемся только на задаче его продажи. На мой взгляд, эффективно работающее дилерское предприятие должно сосредотачиваться на предложении по обмену его автомобиля.
С. Асланян: Так редко бывает…
А. Перепелов: Я понимаю. И когда приезжаю к кому-то, кто более-менее занимается, я задаю вопрос на счет того, как у них Trade In, какая доля, сколько обменивают. Я очень часто слышу следующий ответ: «У нас нормальный Trade In, но хотелось бы больше». Это такой, классический ответ. Это про любой показатель, но, в том числе, и про наши.
С. Асланян: Зарплата у меня хорошая, только маленькая. Как у Жванецкого (смеется).
А. Перепелов: А давайте просто предположим. Я называю это занимательной математикой про Trade In. А сколько клиентов, которые приходят в салон, в первый раз в жизни покупают новый автомобиль?
С. Асланян: Генеральным директорам на заметку. Слушайте внимательно.
А. Перепелов: Да, вот сколько? По оценочным суждениям таких, в зависимости от марки, я думаю, такие как представительские машины Audi, BMW, Mercedes, Land Rover, это точно не в первый раз в жизни. Сто процентов. Какой-то автомобиль у них был. Может быть, какой-нибудь Ford Focus или Renault Logan покупают в первый раз в жизни. Но я все равно могу предположить, что таких не больше 5-15 процентов. Справедливо?
С. Асланян: Это слишком много.
А. Перепелов: Отлично. Я буду считать в сторону дилеров, все по максимуму и округлять в их сторону. Вот если мы из 100 процентов клиентов, которые приходят в салон, вычтем 15 процентов, то мы получим 85 процентов тех людей, которым эта услуга нужна. Правильно?
С. Асланян: Потому что у них в анамнезе есть автомобиль.
А. Перепелов: У них есть машина. В той или иной степени. Которая «на дачу», как мы это помним, не отвезут и не выкинут. Они ее как-то будут реализовать. Есть ли люди, которые продали машину, которые, например, оставляют в семье, не дай Бог у них угнали, что-то произошло.
С. Асланян: Оттоталили.
А. Перепелов: Да, происходят разные ситуации. Есть же такие люди среди покупателей. Безусловно, есть. Есть ли те, которые имеют такой автомобиль, который дилерское предприятие не может взять. Приведу банальный пример. Автомобиль был в ДТП, не был застрахован, не стали восстанавливать систему безопасности, а просто собрали, как есть. Автомобиль, например, без подушек безопасности, без всего.
С. Асланян: Да и с нарушенной геометрией.
А. Перепелов: Да. Я бы не рискнул такой автомобиль покупать. Ни себе, ни для компании. Как вы думаете, сколько таких людей из тех 85-ти процентов?
С. Асланян: Думаю, что больше пяти.
А. Перепелов: Я даже здесь округлю и пусть будет таких половина. Смело так, в сторону дилеров. А если мы дальше сделаем математическое действие и 85 поделим пополам, то получу, что в 42,5% случаев это потенциально возможная доля Trade In. От 40 до 50% — это то, что мы реально можем сделать людям предложение по обмену, и они могут поменять свой автомобиль.
С. Асланян: А 50% Trade In на самом деле нет ни у кого. Не бывает.
А. Перепелов: А дальше я задаю вопрос: «Сколько у вас сейчас?». Как правило, в среднем в России у средней температуры по больнице от 8 до 12-ти, у лидеров иногда бывает 20-25%. Вот примерно вот так.
С. Асланян: А могло бы быть 42,5; 45 или 50%.
А. Перепелов: Соответственно, сколько бы еще было проданных автомобилей?
С. Асланян: Половинка.
А. Перепелов: И еще немножечко. Поэтому каждый для себя сам решает: либо заниматься этим бизнесом, или не заниматься. Пожалуйста, это выбор каждой компании.
С. Асланян: Или упускать. А план чем выполнять?
А. Перепелов: Как мы уже говорили, можно биться с представительством и пытаться уменьшать. Вместо того чтобы использовать этот мощнейший инструмент, а я считаю, что это мощнейший инструмент, для продажи новых автомобилей. Хорошо, мы выяснили, что доля Trade In, которая существует и которая может быть, это два разных понятия. Как же ее увеличить? Объехал за последние три года практически пол-России, я часто спрашивал, что думают, спрашивал у генеральных директоров, как они видят. Называю ТОП-3 вещей, которые говорят. Вот мы делаем, вот у нас 10%.
С. Асланян: Это голимые раз, два, три.
А. Перепелов: Да, это мой ТОП-3.
Первое, что я слышу от всех менеджеров, генеральных директоров: «А давайте мы начнем выше оценивать автомобили с пробегом. Как только мы начнем выше оценивать автомобили с пробегом, мы начнем больше принимать».
Я могу сказать, что это самое большое заблуждение. И это можно делать только в одном случае: когда мы умеем дорого продавать автомобили с пробегом и научились это делать. Когда мы научились их хорошо готовить, когда менеджер умеет продавать, а не выдавать машины. Только тогда мы можем принимать автомобили дорого. Во всех других случаях это приведет к одной простой вещи: мы будем набирать новые, мы будем набирать дорогие автомобили с пробегом, они у нас будут нарастать, деньги будут замораживаться, через какое-то время собственник или финансист придет и скажет, чтобы быстренько освобождали этот склад. Эти машины будут распроданы в убыток, и эта компания на ближайшие пять лет будет бояться бизнеса автомобилей с пробегом и бежать от него, как черт от ладана. Это произойдет после того, как мы начнем выше оценивать машины.
С. Асланян: Да, это могила.
А. Перепелов: Отобьет желание на будущее заниматься этим бизнесом.
С. Асланян: Для того, чтобы корова давала больше молока, ее надо меньше кормить и больше доить. Это тупик.
А. Перепелов: Совершенно верно. Что еще предлагается?
Второе. Мне говорят: «А давайте замотивируем продавцов новых автомобилей, чтобы им было интересно предлагать услугу трэйд ин». Вот он предложил услугу, а ему дали денежку за это.
С. Асланян: Отстегнули процентик.
А. Перепелов: Вариант?
С. Асланян: На первый взгляд, да.
А. Перепелов: Да, только на первый взгляд. Если мы начнем просто мотивировать, то тогда давайте будем их мотивировать за то, что они приходят на работу, за то, что они что-то делают. Менеджер по продажам, в моем понимании, это человек, который должен продавать все вокруг. И если он пользуется этим инструментом только потому, что ему за это платят, то он не осознает самой важной задачи. С помощью этого он продает еще один, два, три, пять новых автомобилей, которые ему приносят его основной доход. Я не против мотивации отдела менеджеров, но это далеко не самый первый шаг, который нужно сделать.
С. Асланян: То есть, ты из тех людей, которые в западных авиакомпаниях, если самолет удачно коснулся земли, не хлопаешь, как это делают русские.
А. Перепелов: Я никогда этого не делал. Мне кажется, что это должно быть нормой. Ты привел абсолютно правильный пример. Я никогда этого на подсознательном уровне не делаю. Это так должно быть, я себе представить даже не могу, что должно произойти по-другому.
С. Асланян: Я тебя понимаю.
А. Перепелов: Отлично.
Есть еще третий пункт: «А давайте заставим продавцов в обязательном порядке отправлять клиентов на оценку. Ну, это же их обязанность».
С. Асланян: На первый-второй рассчитайсь.
А. Перепелов: То есть мы говорим, что сделаем такую систему, что, если вдруг не дай Бог он не отправит на оценку, то мы, соответственно, его будем карать.
С. Асланян: Это самый коммунистический подход.
А. Перепелов: Я не могу утверждать, что ни один из этих пунктов не работает. Это даст какой-то эффект, потому что я, например, видел компании, в которых использовались все три вещи.
С. Асланян: Все три ошибки.
А. Перепелов: Да, а они мне говорят, что вот мы послушали, посмотрели, почитали и вот теперь у нас есть мотивация, обязательно наши менеджеры отправляют, нас ценят выше. Я спрашиваю о доле трэйд ин, а они мне отвечают, что была 10%, а сейчас – 12%. Супер, отлично. Столько всего внедрили и получили «замечательный эффект». Такой технический рост, что называется. А уверены, что от этого? Нет, не знаем. Мы можем долго обсуждать. Давайте я, наверное, предложу свой такой план действий.
С. Асланян: Открою коммерческую тайну.
А. Перепелов: Скажем так, это мой опыт, который позволил и позволяет в некоторых компаниях добиваться результата роста показателей не на проценты, а иногда даже в разы. Что же предлагается? Это шесть больших основных этапов. Каждый очень большой, поэтому я их перечислю так.
По-настоящему: с бюджетами, с людьми. Это не где-то во дворе стоящие машины, это настоящий бизнес со всеми атрибутами.
С. Асланян: Рыба воняет с головы.
А. Перепелов: Пока человек не считает это значимым и важным, на мой взгляд, все усилия тщетны.
С. Асланян: Это твой уровень. Ты можешь прийти к генеральному директору и обозначить перспективы этого направления. Потому что внутри компании больше никто не осмелиться подойти. В нашей стране подойти к начальнику? Проще расстрелять менеджера, чем гендиректора.
А. Перепелов: Каждый сам решает. Наверное, такие смельчаки есть, но их очень мало. А, может, практически и нет.
Потому что, проводя большое количество тренингов, обсуждая этот бизнес, работая со специалистами, я говорю: «А вы вот ее оказывать-то оказываете более-менее, а вы когда-нибудь ее продавали? То есть создание ценности у человека». Все, что люди могут сказать, так это: «Ну, трэйд ин. Вы быстро нам сдадите машину, но за это получите меньше денег. Это же нормально. Это быстро и удобно».
С. Асланян: Зато по-честному.
А. Перепелов: Да. Быстро и удобно. А человек говорит, что не хочет меньше денег и просит нормальных денег. И начинается вот эта рубка. То есть, создание ценности. Что человек получает взамен? Какие выгоды? Какие ценности? Это большой пласт. А продавать нематериальные вещи, так это намного сложнее, чем продать любую материальную вещь.
С. Асланян: Это уже называется пропагандой.
А. Перепелов: В том числе. И пропаганда здесь будет тоже хороша.
С. Асланян: Зайти на auto.ru и сравнить.
А. Перепелов: Конечно. Сейчас, наверное, открою все карты. Я всегда шучу на тренинге, что 90 процентов оценщиков также смотрят на auto.ru, делают какой-то дисконт и получают какую-то цифру. Для меня это не есть работа по оценке. Это не совсем так. Это просто какой-то расчет. А оценить автомобиль с учетом всех нюансов автомобилей, учесть его плюсы и минусы, вот это уже работа по оценке, на мой взгляд.
С. Асланян: Слово «работа» очень многих пугает.
А. Перепелов: Понимаю. Но ее нужно делать. Это был третий этап.
Потому что, как правило, это разные бюджеты. И мне все об этом говорят. Говорят о том, что люди будут перетягивать одеяло на себя. Это будет постоянный конфликт, и он постоянно происходит.
С. Асланян: У нас страна всю жизнь выстраивает вертикаль. А ты предлагаешь горизонталь.
А. Перепелов: Да, мы идем немножко в другую сторону. Наладить взаимодействие: кто и что говорит, когда делает, почему. У каждого есть выгоды от того, что эти люди работают вместе, в одной команде. Не то, чтобы говорить, что они плохо оценили, и мы вам дадим скидку. Это одна из больших канав, которую выкапывают менеджеры нового отдела. Себе в том числе, не продавая автомобили. Да, ну и что, что мало оценили. А мы вам скидочку дадим. А дайте еще и начинается: «А вообще меня это не устраивает, я не хочу мало, я хочу много». Ну и много-много-много других возражений.
С. Асланян: Дружбы между отделами не бывает. Это тоже воля генерального директора, смотрите пункт 1.
А. Перепелов: Сергей, я говорю не о дружбе. Внимательно читайте: эффективное взаимодействие. Мне не надо, чтобы эти отделы дружили. Мне нужно, чтобы они выполняли свой функционал и все. Дружить или воевать – это после работы и это их дело, что они там будут делать.
С. Асланян: Но то, что они будут делать после работы, мы лучше не будем освещать (смеется).
А. Перепелов: Не будем. Для эффективного взаимодействия есть инструменты, способы и механизмы, как это сделать. Это четвертый пункт.
Конечно, мотивацию можно. Но только после этих пунктов. Тогда она начнет приносить результат. Ну и шестой пункт. После того, как мы наладили, заработали, мы получили какой-то результат. Это какая-то цифра. Получили пусть 5, 10, 15 или 20%. Какой-то стабильный результат.
С. Асланян: Как между делом так – 20 процентов.
А. Перепелов: Это нормально, меня это не пугает.
С. Асланян: Аплодисменты в зале. После 15-ти уже точно можно хлопать.
А. Перепелов: Хлопать или нет, но, по крайней мере, это уже похоже на результат. Хоть какой-то.
С. Асланян: Пункт 6 является приманкой для пункта 1.
А. Перепелов: Они все связаны и жестко расставлены в определенном порядке. Я бы с удовольствием рассказал, как надо продавать услугу Trade In, как ее нужно оказывать, но формат передачи нам этого сделать не позволит. Потому что по каждому из этих пунктов надо минимум два дня, и мы в эти два дня еще пытаемся впихнуть. Я, наверное, сейчас скажу о такой революционной мотивации по продаже услуги Trade In. О коллективной мотивации, о которой считают, что она в этой жизни не работает. Об этом, наверное, я попробую очень справочно пробежаться.
С. Асланян: В подробностях.
А. Перепелов: Условно. Но перед этим затрону еще один такой, животрепещущий вопрос.
У многих людей есть такой миф о том, что дилеры на автомобилях с пробегом зарабатывают 30% и больше. За полцены.
С. Асланян: Сказочка.
А. Перепелов: Но клиенты очень часто это говорят. Мы очень часто это слышим. Самое интересное, что этот миф рождаем мы сами. Мы, как дилеры.
С. Асланян: Ты зачем это делаешь? Ты зачем мифы рождаешь?
А. Перепелов: Это не я, это мы, как дилерская сеть. Я себя отождествляю с этим. Дилеры рождают этот миф. И миф происходит следующим образом: у клиента есть какая-то желаемая стоимость за его машину и она завышена. Его ожидания завышены. Дилер предлагает совсем другую стоимость и разрыв между этими цифрами составляет иногда 30%.
С. Асланян: Предынфарктный такой.
А. Перепелов: Абсолютно. И, конечно же, это клиенту никогда не нравится. Для того чтобы этот конфликт разрешить, в первую очередь, самым правильным шагом будет объяснить клиенту, за сколько все-таки реально можно продать эту машину.
С. Асланян: А слушать будет?
А. Перепелов: Если ты понимаешь, о чем ты говоришь, ты уверен, у тебя есть четкие аргументы, и ты можешь это объяснить, меня клиенты слушают. Не все соглашаются. Но мне не так это важно. Важно, чтобы они это слышали.
С. Асланян: Важно, чтобы поверили.
А. Перепелов: Только время покажет. А как же мотивировать за сделки Trade In или не мотивировать? Очень часто мотивация очень простая: направил клиента – получи денежку. 500 рублей, 1000. Какую-то денежку, какую-то фиксированную сумму. То есть за то, что произошла сделка Trade In менеджером нового отдела. Имеет ли место быть такая мотивация? Наверное, да. Но, на мой взгляд, она не совсем мотивирует на основную задачу – на увеличение. И для человека это просто становится приятным бонусом.
Эта идея пришла мне еще примерно 2008 году. Я ее долго думал, вынашивал. Тем, кому я показывал, она казалась немножко фантастической, но спасибо одному из предприятий, два года назад нам удалось это реализовать, и эта идея заработала. Идея простая достаточно. Есть несколько отделов продаж разных автомобилей. Как правило, это холдинги, холдинговая система. Есть продажи, например, машин Nissan, Ford, Suzuki или других машин. Много компаний в России представлено и это холдинги. Есть сквозное подразделение, которое занимается продажей автомобилей с пробегом.
С. Асланян: Общее.
А. Перепелов: Да, под общим управлением находится. В принципе, не самая плохая система, хотя там есть и другие решения, но мы сейчас не будем вдаваться в подробности. Но вот вполне рабочая система. Итак, есть общая доля Trade In по всему холдингу. Мы берем показатель не менеджера, а берем общую долю Trade In. И платить мы будем за общую долю. И чем будет общая доля больше, тем больше мы будем платить за это. Мы, как подразделение автомобилей с пробегом, будем платить менеджерам нового отдела. Соответственно, каждый менеджер, каждый генеральный директор, каждый руководитель отдела продаж участвует в этом процессе. Утопичная система, правда?
С. Асланян: В общем, редко такое случается.
А. Перепелов: Утопия в чистом виде. Да, для этого нужна настройка, работа, постановка задач и не забываем про волю генерального директора. Значит, по итогу месяца все стремятся к увеличению показателей. После этого получается доля Trade In, в которой есть бонус. Этот бонус не 500, не 1000 рублей, а этот бонус может составлять 0 или, как мы разработали в нашей табличке, 250 тысяч рублей в месяц.
С. Асланян: Чего? Кому? В какой карман?
А. Перепелов: Цифру такую услышали, да? (смеется)
С. Асланян: Хорошая цифра, конечно (смеется).
А. Перепелов: 20, 25, 40 тысяч – это общий бонус за Trade In. Вот если, например, холдинг достиг показателя Trade In в 20%, то общий бонус составит 40 тысяч рублей. Например, на пять отделов продаж.
С. Асланян: Ну, это копейки на пять отделов продаж.
А. Перепелов: Это регионы, при средней зарплате в которых 20-25 тысяч рублей. Поэтому, это не такие уж и маленькие деньги. В Москве эта сумма может быть другой. Все считается и распределяется. Если, например, достигнуть 25%, то этот бонус составит уже 130 тысяч рублей. То есть он такой, прогрессирующий.
С. Асланян: Приятно прогрессирующий. В отличие от склероза.
А. Перепелов: Да, в геометрической прогрессии. Как же потом это распределяется? А вот дальше мы уже учтем, кто и сколько сдал машин. То есть вначале все работают по максимуму, кто и сколько сдал машин, и какая была доля. Потому что кто-то продает больше, а кто-то – меньше. Есть два показателя: это конкретная доля Trade In и количество машин. Соответственно, математически это разделяем, и каждый бренд получает какой-то кусок пирога.
Когда мы все это внедряли, некоторые генеральные директора послушали и сказали: «Ладно я, я буду хорошо работать и я буду стараться. А если кто-то провалит?». На что я ответил, что если кто-то провалит, то никто ничего не получит или получит мало.
С. Асланян: Тем более сложно.
А. Перепелов: Спасибо, есть собственник, который сказал, что стараться будут все.
С. Асланян: У генерального директора, у него и так, как у семи нянек с дитем большие проблемы, а тут ты ему еще восьмую няньку пристегиваешь.
А. Перепелов: Понятно, что няньку. Но хорошо, что они услышали, что если хорошо будут работать с этим инструментом, то у них и с новыми машинами будет все неплохо.
С. Асланян: Догадались.
А. Перепелов: Да, людям объяснили, что это не для того, чтобы кто-то грел руки на бизнесе с автомобилями с пробегом. Это для того, чтобы вы, в том числе продавали новые машины в это непростое время.
С. Асланян: В автомобильном холдинге, в котором я работаю в свободное от радио время, поскольку на радио у меня все-таки хобби, а профессия у меня в автомобильном холдинге. Вот там эта система не работает, потому что там Trade In– это вообще отдельное юридическое лицо.
А. Перепелов: Здесь тоже отдельное юридическое лицо, это сейчас не показатель. Здесь не в юридических лицах дело. Главное в настройке.
С. Асланян: Не настроено.
А. Перепелов: Было бы желание. Не могу сказать, что все довольны и все замечательно. Конечно, это было сложно, было непросто, была куча возражений, куча сборов, на которых объясняли, рассказывали. Но была и воля и люди сказали, что по-другому не будет и будет только так.
С. Асланян: И отдали тебе местное население на дрессировку?
А. Перепелов: Полностью, конечно. Где-то объясняли, рассказывали, разжевывали. С каждым были личные встречи, объясняли все их страхи и опасения. Все это было.
С. Асланян: Расстрелянных много? Есть процент тех, кто не принимает?
А. Перепелов: Спасибо, что есть хорошая компания, которую как-то слышат. И там, где мне не хватало ресурса, там вступал административный ресурс.
С. Асланян: Били крепко.
А. Перепелов: Объясняли, что так нельзя. Поэтому до битья вроде бы не доходило.
С. Асланян: А потом на следующее утро новые лица.
А. Перепелов: Все обошлось на самом деле. Что в итоге получили? Чтобы долго не размазывать мысль по древу, просто скажу, что когда мы вообще этот холдинг брали, то доля Trade In была в 4-6%. Кто-то чем-то занимался и что-то делал.
С. Асланян: Как у всех.
А. Перепелов: Да, через полгода вышли на 12%, а к концу вышли на 20,6%.
С. Асланян: Ничего себе рост. За год доля выросла с 4-х до 20-ти?
А. Перепелов: Да.
С. Асланян: А первичные при этом сколько? Они выросли?
А. Перепелов: Да, я соберу эту табличку. В этот холдинг входит марка Ford. Ford в России упал на -17%. В 2013-м году они показали результат в +4%.
С. Асланян: Вопреки всему.
А. Перепелов: У них +21% к рынку. Это не только Trade In. Это вся компания. Мы правильно сказали, что хорошая компания что делает? Правильно, продает все вокруг. Но я думаю, что заслуга Trade In в этом 21% роста к общему рынку, достаточно существенна. Потому что на этом бренде в 2013 году мы достигли при правильной работе с поддержкой, которая была, у нас три месяца была доля Trade In 32, 31 и 42%.
С. Асланян: Перебор.
А. Перепелов: То есть на 70 с чем-то проданных автомобилей принималось 30 с лишним в зачет. И это нормально. Да, это пиковые вещи, но тем не менее. Это возможно. Просто нужно начать делать этот бизнес. Вот и все. А почему он не работает в большинстве случаев? Я сейчас рассказываю что-то такое фантастическое, а потому что есть мифы про услугу Trade In, на мой взгляд.
И мифы следующие: в регионах за услугу Trade In клиенты не готовы платить больше 50-ти тысяч рублей, они поедут в Москву. Мы сами себе рассказываем эту сказку, сами в нее верим и сами с ней живем. А это не так. Следующий миф заключается в том, что при разных бюджетах нового бизнеса и бизнеса продажи авто с пробегом будет перетягивание одеяла. Да, эти бюджеты должны быть разные. Это два разных бизнеса. Но они должны помогать друг другу и их нужно настраивать, и тогда этот механизм будет работать.
Третий миф в том, что коллективная мотивация на общий результат неэффективна.
С. Асланян: Колхозами все наелись, да.
А. Перепелов: Мотивация коллективная, а не ответственность.
С. Асланян: С ответственностью у колхозников вообще тяжело говорить. Расстреляли всех.
А. Перепелов: Ответственность должна быть личной, ясной и понятной, кто, что и зачем это делает. И четвертый миф: чтобы увеличить долю Trade In, нужно выше оценивать авто с пробегом. На мой взгляд, выше оценивать не нужно. Поэтому все эти мифы, о которых я рассказал, для меня разрушены. Потому что есть практика. И те цифры, на которые я ссылался, я говорил сейчас не про Москву. Я говорил про регион.
С. Асланян: В котором всегда заведомо сложнее.
А. Перепелов: В котором есть сложности. Вот говорят, что люди сами, они ничего не хотят. Да, есть нюансы. Люди более закрепощены, более закомплексованы, им сложнее что-то продать, но не невозможно продать. Как только мы им дадим хороший инструмент, хорошее обслуживание, они почему-то с радостью этим пользуются.
С. Асланян: Ну, правильно. Сколько бы сиволапыми они не были, а на машинах они ездят. Что ж, это был генеральный директор HeadMadeLab Александр Перепелов.
А. Перепелов: Спасибо всем. Всего доброго!
НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) (ПРОИЗВЕДЕН, РАСПРОСТРАНЕН И (ИЛИ) НАПРАВЛЕН) АСЛАНЯНОМ СЕРГЕЕМ СТЕПАНОВИЧЕМ, ЯВЛЯЮЩИМСЯ (УЧРЕДИТЕЛЕМ, ЧЛЕНОМ, УЧАСТНИКОМ, РУКОВОДИТЕЛЕМ ИЛИ ЛИЦОМ, ВХОДЯЩИМ В СОСТАВ ОРГАНА ЛИЦ, УКАЗАННЫХ В ЧАСТИ 4 СТАТЬИ 9 ФЗ «О КОНТРОЛЕ ЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЛИЦ, НАХОДЯЩИХСЯ ПОД ИНОСТРАННЫМ ВЛИЯНИЕМ»), ВКЛЮЧЕННОГО В РЕЕСТР ИНОСТРАННЫХ АГЕНТОВ. Сергей Асланян - автоэксперт
Только зарегистрированные пользователи могут комментировать.
