«Дизайн как визуальное выражение брендов»

Горден Вагенер с 2016 г. является директором по дизайну Daimler AG, Mercedes-Benz Cars, Vans & Daimler Trucks. После обучения промышленному дизайну в Эссенском университете он прошёл специализацию в области дизайна транспортных средств в Королевском колледже искусств в Лондоне. К работе в концерне он приступил в 1997 г. Целостный подход к созданию дизайнерских решений должен, по его мнению, непременно лежать в основе работы дизайнеров, чтобы обеспечивать идеальное акцентирование и продуктов, и брендов концерна Daimler, а также чтобы клиенты могли устанавливать отношения с брендом.

Г-н Вагенер, в последние годы Вы со своей командой по-новому ориентировали дизайн брендов концерна Daimler, придав при этом новый импульс всей отрасли. В чём секрет Вашего языка дизайна?

С 2009 г. мы в Mercedes-Benz опираемся на философию дизайна «Чувственной простоты», работаем над ней и непрерывно её совершенствуем. С её помощью мы передаём ключевой аспект наших брендов – двухполюсность, где интеллектуальность и эмоциональность образуют два противоположных, но тесно взаимосвязанных полюса. Хороший автомобильный дизайн неотделим от акцентирования каждого из наших брендов, особенно, когда речь идёт о переносе их славных традиций в современность. Так, традиционную роскошь Mercedes-Benz мы трансформировали в современную роскошь, дав звёздной марке новую интерпретацию и сделав её завораживающей, ощутимой и, прежде всего, желанной теперь и для молодых клиентов.

Какую роль в Вашей работе играет обратная связь с клиентом?

Мы внимательно прислушиваемся к тому, что наши клиенты говорят о наших брендах и продуктах. Сегодня клиент с помощью продуктов дизайна стремится большей частью подчеркнуть свою индивидуальность и представить окружающим свой стиль жизни. То есть речь идёт об акцентировании своей личности, а также о самовознаграждении и желании чего-то особенного. Одна из ключевых задач моей дизайнерской команды – разбудить у клиента это желание и дать возможность реализовать его за счёт наших продуктов. Каждый должен почувствовать тягу к нашим продуктам благодаря их эмоциональному воздействию, ведь ещё до того, как клиент узнаёт об инновациях или технической начинке, желание обладать пробуждается в нём за счёт одного только дизайна. Поэтому мы и формируем для клиента целостный опыт.

Но, в итоге, сколько же дизайна должно быть для клиента?

Для нас дизайн это, прежде всего, визуальное и осязаемое воплощение брендов и их ценностей. В то же время дизайн является выражением души бренда, нашего вдохновения и обратной связи от клиентов. Целью нашей работы является создание последовательного, узнаваемого образа и неповторимого мира для каждого из брендов. Причём везде, где клиенты и общественность имеют дело с нашим концерном, его брендами и продуктами – в автомобиле, в автосалоне или где-то онлайн. То есть дизайн важен и уместен во всех тех случаях, когда он способствует установлению отношений между клиентами и нашими брендами. И здесь мы тесно сотрудничаем с нашими коллегами из маркетинга и подразделения по связям с общественностью, инвестируя много времени и сил в решение этой задачи.

В каком направлении развивается Ваша философия дизайна?

Роскошь – центральное для нашей работы понятие. При этом для нас речь тут идёт в меньшей степени о материальных ценностях, а, скорее, об аутентичном, эмоциональном опыте и эстетике высочайшего уровня. Поэтому для марки Mercedes-Benz и её суббрендов мы определяем индивидуальную эстетику бренда в каждом случае конкретно, опираясь при этом на нашу философию дизайна. Мы хотим сформировать для наших клиентов целостный опыт из трёх составляющих: бренд, продукт и цифра. При этом дизайн акцентирует бренды, с помощью желанных продуктов определяя опыт отношений потребителей с брендом и создавая связи между реальным и цифровым мирами, с которыми клиент осваивается интуитивно легко.

Как Вам удаётся создавать такую эстетику брендов?

Для того чтобы сложные вещи сделать более простыми, требуются, в первую очередь, многоуровневые способы мышления и работы, которые на следующем этапе раскладываются на простые послания и впечатления. И, разумеется, высокомотивированная и квалифицированная команда, думающая над задачей с точки зрения клиента. В диалоге с нашими коллегами из маркетинга мы проанализировали, какая «ДНК» скрывается в каждом из брендов: откуда происходит данный бренд? Какие качества являются для него определяющими? Какие черты дизайна являются для него характерными? Что ценят в нём клиенты? Опираясь на это, мы для всех наших брендов индивидуально сформулировали их неповторимую эстетику. Тем самым мы создаём целостный опыт из трёх составляющих: бренд, продукт и цифра. Так, например, Mercedes-Benz олицетворяет современную роскошь, в то время как Mercedes-Maybach – абсолютную роскошь. Mercedes-AMG впечатляет спортивной роскошью, а EQ посредством прогрессивной роскоши указывает путь в будущее.

В чём заключаются для Вас самые большие вызовы в области автомобильного дизайна дня завтрашнего?

Как раз цифровая трансформация ставит теперь и перед нами дизайнерами новые задачи. Хороший пример – новый А-Класс. Он стал первым представителем модельного ряда Mercedes-Benz, получившим совершенно новую мультимедийную систему MBUX ( Mercedes-Benz User Experience = «Впечатления от использования Mercedes-Benz»). Благодаря мультимедийной системе нового поколения MBUX мы переводим наш пользовательский графический интерфейс в цифровой мир. Тем самым мы создаём возможность для целостного опыта эмоционального взаимодействия с интеллектуальными технологиями. Уникальной чертой данной системы является её обучаемость благодаря искусственному интеллекту. Система MBUX отличается возможностью персонализации, ею можно управлять посредством естественной речи, и она способна подстраиваться под пользователя. Тем самым она формирует эмоциональную связь между автомобилем, водителем и пассажирами. Благодаря MBUX сложные пользовательские действия и процессы управления мы упростили настолько, что человек может общаться с системой интуитивно, без необходимости сначала приноравливаться к ней. Дизайн здесь берёт на себя роль переводчика.

Какой тренд, на Ваш взгляд, будет доминировать в ближайшем будущем?

Салон каждого автомобиля приобретёт в будущем громадное значение, он станет для человека «третьим местом», наряду с домом и офисом. В этом смысле А-Класс также является наилучшим примером: внутри него мы создали новую уникальную архитектуру пространства, прежде всего, с помощью приборной панели, выполненной в авангардистском духе. Мы впервые полностью отказались от использования козырька над комбинацией приборов. За счёт этого возникает уникальное, небывалое прежде, ощущение простора, напрямую связанное с возникновением в салоне атмосферы уюта и завораживающее водителя и пассажиров. А-Класс является наглядным примером того, что мы называем «Интерьером 2.0».