Volvo Way to Market

16 декабря 08:00 2014 by Сергей Асланян

Volvo не везло с рекламой. Ни креатива, ни юмора, ни оригинальности. В основном все серенько, средненько, «как у всех». На самом деле Volvo не везло в ином – отсутствии шведов. Их слишком мало и на все подразделения фирмы не хватило. Поэтому судьбой Volvo во всем мире и дома в Швеции занимаются голландцы, норвежцы, англичане и прочие финны с немцами. Не патриоты, не фанаты, а клерки за зарплату.

Единственный серьезный успех в рекламе Volvo случился в связи с выходом на рынок модели 850Т5. В британском журнале Autocar появилась картинка Volvo с наглой и весьма остроумной подписью: «Porsche будет здесь через 0.3 сек».

Начиная с модели 850 шведы решили, что теперь у них не автомобиль для пенсионера, того самого, которого во всем мире дразнят «Volvo driver», а машина для молодого и динамичного богача.

Первым делом ему сформировали портрет: 35 лет, состоятелен, иногда женат. Затем он стал появляться в отчетах. Согласно статистике, основная часть покупателей Volvo внезапно помолодела, разбогатела и женилась. После чего Volvo пошла с молотка. Сначала ее купил Ford, затем позорный китайский Geely.

И все это на фоне безликой рекламы. На дилерских конференциях лучезарные клерки рассказывали о стратегии единого подхода: реклама Volvo во всем мире должна быть одинаковой. Это приводило, например, к тому, что арабским шейхам показывали по телевизору ролики с лыжниками, что их сильно озадачивало.

Китайские хозяева Volvo с приобретением разбирались долго. Они получили букет наследственных болезней и первое время не могли прийти в себя от удивительных открытий. Особенно вдохновила китайцев схема продажи: ради выполнения плана дилер шел на приписки («желтил» машины), рисуя в итоговой ведомости мертвые души, зато получал грандиозный бонус в несколько миллионов долларов, после чего по-тихому сбывал эти машины ниже закупочной цены, нанося ущерб производству и репутации.

Наведя относительный порядок в продажах, китайцы взялись за маркетинг и объявили на будущий 2015 год новую стратегию «Volvo Way to Market».

Суть затеи в том, что Volvo разрушит стереотипы и начнет играть по своим правилам. А люди, естественно, оценят и потянутся. Старший вице-президент по маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов Volvo Cars бельгиец Ален Виссер: «В этом нет никакого высокомерия, и мы не хотим сказать, что мы лучше других. Но мы уверены в себе, и мы хотим показать, что мы – другие, поэтому наши методы присутствия на рынках должны быть иными».

Первым делом, Volvo перестанет гастролировать по всем автосалонам, ограничившись тремя международными выставками: Женева, Шанхай/Пекин, Детройт.

Грандиозные автосалоны в Париже, Франкфурте, Нью-Йорке и т.п. отвергнуты. Но все это не от бедности. Денег на маркетинг будет ассигновано больше прежнего. А вместо выставок клиентов станут знакомить с автомобильными достижениями на регате Volvo Ocean Race. Не потому, что теперь Volvo отчаливает от автомобилей и уходит в море, а потому, что «Это один из наиболее состязательных, справедливых и чистых примеров слияния человека с природой»…

Во-вторых, Volvo будут продавать через интернет.

На днях фирме посчастливилось получить заказы на 1927 новейших ХС90, на которые люди клюнули не глядя, из чего следует, что стратегия верна и все остальные покупатели по миру охотно купят дорогую машину, даже не взглянув на нее. У Volvo отныне будет лучший в мире сайт с самым гениальным конфигуратором. На сегодня конфигураторы есть у всех и любой желающий может набрать себе опций на все деньги. А у Volvo все будет иначе: на сайте клиент сможет набрать себе опций на все деньги… Из чего следует, что за тему опять взялись бессовестные гастарбайтеры из соседних стран, продолжающие обманывать доверчивых шведов.

В-третьих, все дилерские центры в приказном порядке будут оформлены в едином стиле, как это изначально сложилось в России.

Но не в остальном мире, где автомобилями торгуют в сараях. Персонал обновленных и унифицированных дилерских центров пройдет обучение, после чего в салонах… напитки начнут наливать в стаканы, произведенные в Швеции, по углам возникнет ощутимый запах Скандинавии, а кормить (оставшихся на ночь?) клиентов будут блюдами скандинавской кухни… Арабов – свининой, а индусов – говядиной?

В-четвертых, в момент покупки клиента познакомят с личным механиком. Весь гарантийный период ему можно будет звонить по телефону и спрашивать «как дела».

А что с провалом в рекламе, беспомощным кративом, вялыми макетами, странными слоганами, нелепыми попытками научить клиентов шведскому языку, слабыми роликами? «Принимая стратегию «Volvo Way to Market», мы вовсе не планируем отказаться от всех используемых концепций маркетинга, — говорит г-н Виссер. – Многие из них очень важны». Иными словами, здесь все останется по-прежнему…