Понимание того, где прячется целевая аудитория, одинаково важны в артиллерии и маркетинге. Разница в том, что артиллерия работает более масштабно, маркетинг более избирателен, поэтому маркетингу еще желательно понимать портрет аудитории, а не просто ее местонахождение.

У нас маркетинг — такое странное явление, которое имеет больше уклон в рекламу, чем в изучение рынка, каковым маркетинг изначально должен быть. Большинство исследователей не имеет серьезного инструментария и пишут одно и тоже. Если посмотреть социологические выкладки целевой аудитории, потребляющей ксероксы, компьютеры, автомобили, носки, плоскогубцы, лопаты, грабли, колючую проволоку, электрошокеры, выяснится, что это 28-46 высшее образование, доход выше среднего и так далее. И это довольно часто приводит к тому, что конечный портрет размыт настолько, что уже не важно, есть у него какие-нибудь нюансы или нет.

В автомобилестроении именно это лишает возможности создавать продукт, адресованный конкретной аудитории. Тем более, что автомобилестроение работает по очень большим количествам и важно создать товарную массу. Карлос Гон говорил, что в  нынешний кризис выживут только те, кто производит в год больше пяти миллионов единиц товарной продукции. Это очень много и уже не до индивидуализации. Остается игра за счет комплектации, когда можно предложить что-то более подходящее либо под географическую зону, либо под целую страну.

Например, Америка. В Америку очень многие приходят, старательно изучая, кто такие американцы, которые по сию пору лекала свои не пересмотрели. Они считают, что американцы очень любят эдакие вырубленные топором из единого куска панели приборов, на которых хорошо костер развести, мягкие кожаные сидения, похожие на мебель в офисе, в которых проваливаешься сразу до пола. И на этом проигрывают постоянно корейцам, которые более точны в постановке диагноза.

Америка очень привлекательна, Европа более разносторонняя и там уже совсем тяжело угадать. Япония сама по себе чрезвычайно привередливый рынок. Корея? Нам она не понятна, но корейцы, к счастью, разобрались.

Каждый производитель перед тем, как прийти на какой-то новый для себя рынок, стоит в этом тупике. Что ему сделать? Нужно ли, например, задавить тиражом или индивидуальным подходом? И как быть с этой целевой аудиторией? Ее нужно сразу ублажать и создавать под нее продукт, либо наоборот предложить такой продукт, к которому нужно еще приучить? Заявить, что это идеал, объяснить, что он не подлежит никаким дальнейшим уточнениям, и задача клиента — полюбить его таким, каким он предложен. Нет единого ответа на этот вопрос.

Все идут своим путем, но ширина модельного ряда того же самого BMW, который был очень консервативен достаточно длительное время, говорит о том, что они пошли как раз по узкому сегментированию, когда под маленькую локальную группу создается какой-нибудь продукт. Причем этот продукт может быть бесполезен, но здесь работает репутация. Например, все первое поколение X1. Машина никчемная до такой степени, что ее невозможно не то, что продать — ее объяснить невозможно. И тем не менее уже появилось второе поколение, полностью переосмысленное. Но ведь сколько-то удалось продать? Удалось. Репутация бренда в целом позволила удержать на плаву конкретно в этом сегменте продаваемую модель? Более или менее, хотя о том, как BMW рыдала над этим продуктом, мы не узнаем никогда.

Или Nissan, который приходя на новые рынки, тоже предлагает сегментирование. Мы это помним на примере Almera. Когда Almera ушла с нашего рынка, что пришло ей на замену? Следующей Almera не было. Следующая Almera — это нынешний урод, который на самом деле Bluebird Sylphy. Китайская машина, у нас на платформе В1 от Renault, она появилась совершенно случайно в результате каких-то других тектонических сдвигов. А когда закончилась первая Almera, вместо нее пришла Tiida и Qashqai. Две машины родственные, но под разную целевую аудиторию, которая раньше ездила на Almera. Маркетологи решили, что человеку будет интересно полный привод и тогда он уйдет в сторону Qashqai или, наоборот, ему нужна будет чисто городская машина и тогда он будет ездить на Tiida.

И на этом фоне очень интересно как сработал минский автомобильный завод. Мы о нем редко говорим, потому что он не делает ничего представляющего интерес для нас с вами. Мы все-таки ездим на легковых машинах или любим внедорожники. Мы более респектабельные, менее промасленные в душе, но это не мешает нам, засучив рукава, заняться капремонтом двигателя в гараже. Я бензином пропах за эти выходные, был в разных обстоятельствах. Минский автомобильный завод не делает автобусы, он делает тяжелую технику, причем делает ее неплохо, постоянно к чему-то стремится. Но Белоруссия в принципе страна отличающаяся от нас и нам уже не понятная, потому что это совершенно другие люди. Возьмите пример дорог: это вроде мы, такие же как мы, а что у них с качеством дорог? А как у них выглядят федеральные автомагистрали? А почему они у нас выглядят так, как будто только что Гудериана прогнали? Почему у беларуссов идеально ровное шоссе? Почему у них качество топлива выше нашего? Потому что люди другие? Да, там люди другие. Всего-навсего. Страна, география, экономика, люди другие. В остальном сходств много.

Минский автомобильный завод получил заказ , как ни странно, на автобус. Белорусы — ребята очень толковые и еще не утратившие гордости профессионала, когда за сделанное приятно отвечать в полный рост понимая, что хорошо поработал и не придет рецензия в виде недоумения клиента. А им из самой-самой что ни на есть черной Африки пришел заказ: «сделайте нам автобус, неубиваемый автобус, на котором мы будем возить негров пачками, может быть, даже загружая их туда лопатой». И белорусы чрезвычайно грамотно справились с этой задачей. Они пошли по пути максимального приближения к клиенту, не стали создавать некое изделие, под которое потом нужно будет адаптировать людей, не адаптируешь, вот этих точно не адаптируешь. Даже ампутация хвоста не приведет к тому, чтобы они понимали, какой должен быть нормальный автобус.

Белорусы сделали простой, максимально технически неизощренный автобус.

По нашим меркам, это идеальный скотовоз. У нас нечто подобное было похуже, потому что на грузовом шасси машина получается заведомо более интересная, более простая, более технологичная и менее удобная. У нас всегда пытались даже наш скотовоз ЛиАЗ 677 как-то облагородить и не получалось. Белорусы сделали машину с очень красивым названием — «131020». Великолепно! Как поэтично! Я даже вижу себе рекламу, представляю, как это красивое название будет нарисовано на всех африканских языках. Понятно, что целевая аудитория читать и не будет даже.

Автобус сделан из грузовика. Автобус заднеприводный, очень длинный, абсолютно плоский, то есть прямые панели — никаких гнутых деталей, абсолютно прямые стекла, даже лобовое, состоящее из двух половинок. Потому что когда тебе левую половинку вышибет булыжником, правую поставишь, левую фанеркой забьешь или даже не будешь забивать и поедешь дальше. На крыше очень интересный багажник на 3 тонны, потому что будет понятно, что сверху будет либо стоять какая-нибудь система артиллерийского огня, либо пулемет, либо будут просто негры с чемоданами, с козами, с бананами в набедренных повязках ехать по своим негритянским делам. Машина незатейливая, ремонтопригодная, огромная, с ярославским дизелем, проверенным в очень тяжелых условиях. Коробка передач китайская, потому что не у МАЗа, не у КАМАЗа нет приличной грузовой коробки — не изобрели мы. Имеем всего лишь около сотни лет отечественному автопрому; 100 лет — это не тот срок для нас, для героев гениальных, покоривших космос, у которых с балетом все в порядке, Енисей перекрывших… А коробку передач сделать не можем. Ну, вот не хватает нашего потенциала.

Белорусы не стали заморачиваться, они сделали этот простенький автобус с китайской коробкой, потому что на китайскую коробку будут запчасти и китайская коробка в данном случае не означает полную катастрофу. Вот наша коробка, то, что, например, сейчас ставится на Жигули — это полная катастрофа. АвтоВАЗ коробку передач сделать не смог. За 40 лет не смог — не получается! Таланта много, зарплаты хорошие, менеджеры в галстуках, а коробки нет. Белорусы не стали заморачиваться, они поняли, что у них тоже коробки не будет. 250 лошадиных сил ярославского двигателя достаточно.

Это 11-метровое изделие получилось и заказчик остался доволен. Машина без кондиционера, с роскошными по африканским меркам мягкими сидениями. Мягкие сиденья вместо деревянных лавок, ммм… Элла будет в восторге. Машина пока с левым рулем, понятно, что ее можно сделать на правый руль. У нее спереди таран — такой серьезный бампер от армейского грузовика, поэтому если какой-нибудь слон перебежит дорогу или какое-нибудь местное стадо других не успеет вовремя увернуться, то с ним все будет решено совершенно радикально. Тем более, так в Африке принято, там регулярно кто-то кого-то режет, убивает — это нормальный стиль. Это к разговору о том, почему Африка никогда не будет цивилизованной. Никогда.

По Стругацким: можно им дать все, но они вечером все равно будут в кабаке пить пиво и обсуждать соседскую жену. Эти даже жену обсуждать не будут, они просто сварят ее, да и все.

И вот эта вот великолепная работа по целевой аудитории говорит о том, насколько грамотно люди, получив заказ и оценив потенциального клиент, пошли ему навстречу во всем спектре пожеланий. Просто, надежно, удобно. Спрашивается: а нам такой автобус? А на самом деле нам такой автобус был бы очень кстати, печку в него поставить да и все. Потому что машина уже готовая, технология есть, запчасти… Помните, что мы творили на авторемонтных заводах, когда жуть какую-то делали, “Кубенц”, “Черниговец” — жуть была полная. А здесь сделано заводом уже на другом, высокотехнологичном уровне, причем с упрощением, которое позволили себе не незнайки, а инженеры. Инженер тем и отличается в силу своего профессионализма, что он знает, где можно какие допуски соблюсти, где можно сыграть под клиента по самому рискованному пределу, когда простенько-простенько, не затейливо, но при этом остается надежной конструкцией шасси грузовика, да нет полного привода. Хотя если вдруг в какой-то момент станет понятно, что нужен, несмотря на удорожание конструкции, они готовы будут на это пойти, но не пошли специально, потому что в Африке полный привод починить некому.

И здесь чем хороши белорусы? Белорусы пошли по тому же пути, по которому по черной Африке до них ходили все остальные иностранцы. Когда немцы устроили в Африке, благодаря Гудериану, рекламную компанию немецкого автопрома, туда пришел Opel, Mercedes, гономаги и вся остальная техника, у юга Африки, не черного, сложилось тем не менее благодатное впечатление по этому поводу. Они же не воевали. Чем хороши были египтяне, чем хороши были тунисцы, марокканцы, алжирцы? Тем, что им абсолютно наплевать на разборки белых. Ну, белые друг друга убивают, ну и что, нам вот машина осталась, вот танк может приспособим, самолет бы приспособили — летать не умеем. Винтовки, кстати, не особо стрелябельные, но попробовать можно. Белые ушли, техника осталась.

Поэтому уже для черной Африки Mercedes 1963 года свою серию 710 начал делать и не закончил где-то до конца 90х. То есть, больше 30 лет делали очень простую, надежную машину. Потому что целевая аудитория относилась к ней с пониманием. Да, комфорта мало, да, абсолютные дрова. Любой европеец по этому поводу будет рыдать, требовать сатисфакции, подаст в суд за то, что ему такую машину предложили для работы, его это оскорбит. Я, может быть, и родился в Африке, но я уже французский месье, посмотрите, у меня ампутирован хвост. Или я британский сэр, у меня тоже хвост отрезали, я уже теперь в палату лордов мечу. Или в Германии посмотрите, что там сейчас происходит, но мы на этого работать не будем, а негры в Африке отлично на этом работали.

На примере Mercedes было понятно, что достаточно репутации. При том, что Mercedes не всем известен в Африке как символ чего бы это не было. Какая эмблемка у него симпатичная, кстати, можно ее три раза бантиком завязать и в пять красок перекрасить и еще лампочки туда ввернуть, потому что святого ничего нет. Это может быть для немца хорошо, как лучевая звезда, а у нас в Африке никаких авторитетов не бывает. Зато прочно, надежно, просто и ремонтопригодно, и задний привод, и бортовая машина. И можно вести паспортом 5 тонн, можно 20, и она ездит, и никаких по этому поводу проблем нет.

Когда Kenworth в Африку прислал партию своих грузовиков, была спецзадача: неграм вдруг понадобилась машина дальнобойная на очень долгое плечо, чтобы возить тяжелую древесину из глубины континента в порт. Поэтому получалась длина плеча несколько тысяч километров. И вдруг пошли рекламации, двигатель стало клинить, перегрев. Американцы в изумлении приехали, потому что двигатели — миллионики, ничего не могло произойти.Что такое, что негры с ампутированным хвостами позволили себе сделать с американской техникой, что она перестала выживать? Выяснилось, что они не обращают внимания на перегрев двигателя.

То есть, негры наступают на педаль и лупят по континенту до тех пор, пока машина просто не встанет, получив клина. А то, что там желтая лампочка, что пар над радиатором, не обращают внимания.

Какая разница, лампочка желтая — это красиво, даже красная очень красивая, пять красных лампочек – гирлянда, бледнолицые для меня, негра, придумали, лампочки шикарно горят, у меня хорошее настроение, а потом машина почему-то не едет. Так это вы, бледнолицые, негодяи, я-то хороший, мне-то мама с детства сказала и шаман подтвердил, что я лучше всех в нашем племени.

И американцы тоже пошли по пути, который предстоит еще белорусам и который освоили немцы. Американцы пошли по максимальной адаптации техники под целевую аудиторию. Поскольку портрет был ясен и маркетинг подтвердил, что клиент вот таков и другим он не будет, американцы на Kenworth вывели от радиатора дополнительную трубку за шиворот водителю: как только двигатель закипел, он начинает лить на голову негру. Негр понимает, что что-то не то, шпарит очень сильно и останавливается. Поскольку понять, где краник, как закрыть и что делать он не может, но в силу своего интеллектуального превосходства над белой расой, обязанной помогать по любому поводу веками, они стоят и ждут, потом смотрят — вроде перестало, можно ехать, дальше все рекламации закончились. Блистательная работа целевой аудитории.

Белорусы молодцы, немцы с Mercedes молодцы, американцы с Kenworth молодцы. И здесь сбоку стоим тихонечко мы с нашим сильно развитым автопромом, нашей целевой аудиторией и нашими дорогами. Если попытаться поехать даже из Москвы в какой-нибудь районный центр, то белорусский автобус там будет максимально кстати. И мы сейчас пользуемся очень активно великолепной одноразовой китайской техникой, но  белорусы сделали хороший товар. И теперь уже самое время нам их руку дружбы себе как-то для пожатия получить.

Потому что из грузовика техника — это то, что нам надо. Мы, может, долго друг перед другом выпендриваться и рассказывать о своем высочайшем развитии, дорог у нас нет и не будет. Вот такая техника появилась; конечно Kenworth мы не освоим, Mercedes 710 1963 года мы загубим, а белорусскую машину нет. Белорусская машина нам подойдет как нельзя кстати. Вопрос только переговоров и цены. Белорусы все-таки ее сделали за исключением коробки из того, что у них растет на огороде, поэтому есть шанс, что нам эта техника идеально подойдет.

Осталось только самим себе признаться насколько мы хуже или лучше негров.